在談“返利網站”商業模式的出路之前，先有兩個前提假定。第一個前提是“合理合法”的返利網站商業模式，如太平洋直購網、杭州家帝豪、福建百分百等涉嫌傳銷的返利模式暫不予以談論。后者的商業模式，從邏輯角度上就難以長久支撐下去，這是另一個話題，可以另外寫一篇文章。

第二個前提是我們此次討論的是僅僅以返利為商業運作模式的“純返利”網站，而不是如購物網站自身具有的返利功能。購物網站自身也有“買多少返多少”的“返利”優惠措施，往往是買夠多少元后會給一定的優惠券，在下次購買時可以折扣，這和實體超市、賣場購物返券的模式并沒有實質上的不同。而“純返利”網站自身并沒有購物網站或實體店面，而是僅僅給自己的用戶提供購物網站的鏈接，或提供實體店面的消費信息接口。我們討論的是這一類“返利網站”的出路。

合理合法的返利網站，在電子商務興起背景下，實質上是購物導航渠道網站的一種，它的核心價值就是為合作的購物網站、或實體商戶帶去訂單，反過來也會要求合作的購物網站、實體商戶給予一定的傭金，從而獲得自己的盈利。購物導航網站要想運作成功，就必須要有龐大的用戶和流量，而且要以各種方式保持用戶較高的粘性；而“返利”僅僅是是吸引用戶注冊和保持粘性的手段的一種。從這點來看，返利網和其它以提供更具性價比商品為主旨的團購網、比價網、積分換購網等并沒有實質的區別，都是通過給用戶提供更好的物品來獲得用戶更多、更長久的青睞而最終實現盈利。

所以，討論返利網站的出路，需要解決這樣兩個問題：其一，購物網站、實體店和消費者之間是否還需要購物導航網站提供幫助？換言之，在電子網絡技術能夠幫助消費者更便利、更快捷獲得購物相關信息的背景下，購物導航網站的存在還有多大價值，購物導航網站還能存在多長時間？其二，“返利”作為吸引用戶注冊和保持粘性的手段之一，究竟對用戶有多大吸引力？與其它手段相比，其優勢還能保持多久？

第一個問題的答案并不取決于購物導航網站的發展情況，而在于國內電商行業的總體水平和競爭格局，是否還需要或者說允許獨立第三方購物導航網站的存在。我國的電子商務行業，尤其是BtoC電子商務，幾年前還處于小“國”林立的“春秋”時期，通過這今年的兼并重組，大魚吃小魚，強者愈強，已經有了幾分“戰國七雄爭霸”的影子。如京東、易訊、當當、淘 寶、亞馬遜卓越、1號店等在激烈競爭中，規模越做越大，品類越來越多，目前大家都在產業鏈往上下游的整合、服務配套的提升方面花大力氣做文章。從未來發展角度來看，這些“戰國霸主”寧肯自己花大價錢建立自己的客戶群管理系統，一次投入、多年回報，也不會一直以傭金的方式和第三方的購物導航網站保持著“合作共贏”的關系。臥榻之側，豈容他人鼾睡！國內的電商經過多年苦心經營，建立了自己的客戶數據庫和品牌知名度，已經沒必要讓第三方的購物導航網站再“分一杯羹”了。

更何況，目前這些電商巨頭們尚處于白熱化的價格戰時期，大家都在盡可能壓縮成本讓利于“用戶”，這個時候給第三方的傭金自然是能少一分是一分了。公司海報設計這就不難理解為什么京東近期和返利網站中斷了合作，其一是羽翼已豐、品牌已經強大到了中斷合作不會帶來太大負面影響的程度；其二也是成本控制、把價格戰進行到底的需要。

第二個問題的答案取決于消費者對“返利”的看重程度，對“返利”模式的忠誠度是否會轉移，比如說如果某網站把“購物導航”和游戲娛樂等其它模式捆綁在了一起，那么用戶對純粹的“返利”粘性是否還能保持。

譬如說，某用戶小A，已經在某個返利網站上注冊，成為用戶；并養成了通過返利網站進入購物網站購物的習慣。某一天，某娛樂網站推出了一個類似優衣庫排隊抽獎，或和某游戲捆綁在一起的購物網站接口，比如游戲過關后會獲得鏈接購物網站的優惠券。如果這個優惠券和“返利”不能同用的情況下，若小A是游戲迷，那么很有可能他會舍棄之前的返利網，而選擇了后者更具娛樂性和趣味性的接口模式。

如前所述，“返利”只是吸引用戶注冊和保持粘性的手段之一，既然是之一，那么必然有之二、之三、之四。未來電子商務背景下的商業模式創新，更具靈活性，會更好地平衡購物的趣味性、游戲性以及經濟性。與之相比目前的“返利”商業模式較為簡單，可模仿性很強，之前幾年內幾十家返利網站一哄而起也是個證明。隨著電子商務上下游產業鏈的精細化發展，可能在購物網站導航這一商業模式內會有更多的格局變化，以及更有意思的模式誕生。

當然，對某些消費者而言，返利模式因購物模式具有較強的經濟性，也有其不可替代的優勢；對于尚未發展到一定規模、提供的商品或服務主要針對某特定細分人群的中小購物網站來說，也需要類似返利網站這樣的購物導航網站打開知名度；所以說返利模式仍有較長期的發展空間。當然，這個行業規模在現有階段還無法承受幾十家返利網站同時競爭的局面，未來可能會經歷一個大浪淘沙的過程，而目前的產業格局調整貌似才剛剛開始。正如庫巴網副總裁彭亮所言，返利網站接下來要破局，要從技術研發和精準商業定位入手。

比技術細節來看，從消費者體驗的角度看，雖然返利網站的用戶多，但網上調查下來大家對“返利網站”的不滿意之處也很多，譬如說返利時間太長、返利手續麻煩（一定要到某個額度才能體現）、返利手續費用太高等。哪個返利網站如果能從用戶的角度出發，較好地解決這些問題，那么在這一輪的產業格局調整中，應該算得上占了先機。其它的返利網站，或者在這一輪大魚吃小魚的競爭中被吃掉，；或者被下游的購物網站給整合掉，畢竟這些網站有著一定量的用戶數據和用戶粘性，在目前階段應該還是能賣個不錯的價錢。

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